הנוסחה שתעשה לך סדר

מאת: צחי כרמלי

בזירת האינטרנט הכל מדיד. הדוחות שמפיקות תוכנות הסטטיסטיקה של ניתוח תנועות המבקרים באתר, מספקים שפע של נתונים מעניינים. אך האם כולם מעניינים את מקבלי ההחלטות השיווקיות של אתר באינטרנט?! כפי שאנשי האקדמיה אוהבים לענות, התשובה היא…תלוי! תלוי במה? ובכן, במטרות השיווקיות שלשמן הוקם האתר כמובן… אך בואו ונתמקד לרגע, באחת ממטרות הליבה השיווקיות: גיוס לקוחות חדשים לחברה.

כעת, מהם הנתונים שאמורים לעניין אותנו? הלוא הם הנתונים, שניתן יהיה להפיק מהם מידע רלבנטי שיעזור לנו לשפר את ביצועי האתר בהתאם למטרה שלנו. נשמע מצוין, אבל איך ניגשים לזה מעשית?!…ובכן, כדאי להכיר את נוסחת Little. הנוסחה שמקורה בענף חקר ביצועים של מערכות שירות/ייצור, יכולה להבהיר את הקשר בין פרמטרים החשובים למי שמעוניין לשפר את ביצועי האתר שלו בדיוק בחוליה החלשה (או צוואר הבקבוק כפי שנהוג לכנותה). מבחינתנו, כל גולש הנמצא כרגע באתר, הוא לקוח פוטנציאלי בעל סיכוי כלשהוא (יחס ההמרה באתר)(1) להפוך ללקוח חדש.

לכן, נשאף כמובן למקסם את מספר הלקוחות הפוטנציאלים הנמצאים באתר בכל רגע נתון (ה- Wip בשפה המקצועית). הנקודה היא, שפרט להגברת קצב כניסת המבקרים לאתר (שהיא הפעולה המובנת מאליה לצורך השגת יעד זה), מתברר כי ניתן להשיג אפקט השפעה זהה בהגדלת ה- Wip, ע"י הגדלת פרמטר אחר המובנה בנוסחה.

נא להכיר, נוסחת Little: Q * L = WIP

אם נגדיר את Q כקצב כניסת גולשים לאתר ואת L כזמן השהייה הממוצע של גולש באתר, אז מכפלתם(2) תיתן לנו את מספר הגולשים הממוצע השוהה באתר בכל רגע נתון כלומר ה-WIP (work in process), המוגדר ככמות ה"מלאי" (במקרה שלנו לקוחות פוטנציאליים) בתהליך. כדי למקסם את ה-WIP נוכל להגדיל את Q או את L. את Q ניתן להגדיל ע"י פרסום או קידום האתר במנועי חיפוש. את L ניתן להגדיל ע"י אפיון שיווקי משופר של מבנה האתר ותכניו. כמובן, יש לזכור כי מחירי הפרסום באינטרנט נמצאים במגמת עלייה מתמדת (הדוגמה הטובה ביותר לכך היא במודל ה- PPC בגוגל).

בנוסף לכך, מייד בתום הקמפיין הפרסומי(3), ה- Q צונח בחזרה לרמה של טרום הקמפיין ולכן מצריך הזרמה קבועה של תקציב. לעומת זאת, שיפור האפיון השיווקי של מבנה האתר ותכניו (שהוא לרוב הוצאה חד פעמית), לא רק מגדילה לטובה(4) את זמן השהייה הממוצע (ומכאן את ה-WIP באותו שיעור גידול), אלא גם משפרת את יחס ההמרה.

הערות:

(1) יחס ההמרה באתר מורכב למעשה משני שלבים: האחד, בין מספר הגולשים הנכנסים למספר הלידים (הגולשים המביעים התעניינות במוצר/שירות שלכם ע"י יצירת קשר או השארת פרטי התקשרות) ושני, בין מספר הלידים למספר הלקוחות בפועל, לדוגמא 100 גולשים המניבים 20 לידים ו 2 רוכשים יהוו יחס המרה של 2%.

(2) ניתן כמובן להשתמש בנוסחה בצורה הפוכה: אם ה- Wip ידוע (או משוערך בקירוב) וקצב הכניסה Q ניתן למדידה (אפילו מדו"ח של גורם חיצוני), אז ניתן לקבל את L ע"י חלוקת שני האגפים של הנוסחה ב- Q.

(3) מנגד, קידום אתרים בתוצאות הטבעיות של מנועי החיפוש ע"י אופטימיזציה, מביא להגדלת ה- Q אם לא באופן כמעט קבוע, אז לפחות לאורך זמן.

(4) כאשר האתר שלכם הוא חנות מקוונת עליכם להפריד בין זמן השהייה הממוצע מרגע כניסת הגולש לעמוד הבית שלכם ועד שנתקבלה בליבו ההחלטה להזמין דווקא מכם את אחד מהמוצרים/שירותים שלכם, לבין זמן השהייה הממוצע של תהליך ביצוע הרכישה/הזמנה, אותו נשאף לצמצם ע"י הפשטתו והפיכתו לידידותי ככל שניתן על מנת ליצור חווית קנייה חיובית.

דוגמא מספרית:

נניח שזמן השהייה הממוצע של גולש באתר מסוים הוא 3 דקות ובכל שעה נכנסים בממוצע 40 גולשים המגיעים ממנועי החיפוש, כתוצאה מאופטימיזציה שנעשתה בשנה הקודמת. נציב בנוסחת Little ונקבל WIP=2 (לא לשכוח כי יש לבטא את זמן השהייה הממוצע ביחידות של קצב הכניסה: במקרה שלנו שעה ולכן נחלק 3 ל 60 לפני שנציב בנוסחה). נניח גם, שלאתר יש יחס המרה ממוצע של 10%, כלומר בממוצע אנו מגייסים 4 לקוחות חדשים בשעה. ברשותנו תקציב שנתי של 12,000 ₪.

באפשרותנו לבחור בשתי דרכי פעולה – האחת, להקצות את כולו להגדלת תנועת הגולשים לאתר והשנייה להקצות את החלק הנדרש לשיפור האפיון השיווקי ועם השאר להביא גולשים. הנחות נוספות :העלות הממוצעת להפניית גולש אחד לאתר היא 2 ₪ בשנה הראשונה ו- 3 ₪ בשנה השנייה.

בדרך הפעולה הראשונה, נביא 6000 גולשים בשנה הראשונה ועוד 4000 גולשים בשנה השנייה ובהתאם ליחס ההמרה, סך של 1000 לקוחות חדשים (ועוד הלקוחות החדשים שהגיעו ממנועי החיפוש). בדרך הפעולה השנייה, נקצה 7000 ₪ לאפיון שיווקי של מבנה האתר וכתיבה שיווקית של תכניו (המחיר המקובל בשוק) ואת השאר להפניית גולשים. נניח שיפור ב L וביחס ההמרה של 50% (אחוזי השיפור יכולים גם להגיע למאות אחוזים כפי שאציג במאמר הבא בנושא "לפני ואחרי אפיון שיווקי"). כעת נקבל wip=3 ויתרת תקציב של 5000 ₪ לשנה הראשונה ו 12,000 ₪ לשנה השנייה, כלומר 2500 גולשים בשנה הראשונה ועוד 4000 גולשים בשנה השנייה. בהתאם ליחס ההמרה החדש נקבל סך של 975 לקוחות חדשים…וזה כמובן, הרגע להזכיר כי עדיין נכנסים לנו בממוצע, 40 גולשים לשעה ממנועי החיפוש.

יחס ההמרה החדש נותן לנו 6 לקוחות חדשים בשעה (לעומת 4 לפני השיפור באפיון השיווקי), כלומר דלתה (תוספת) של 2 לקוחות חדשים יותר בכל שעה. נניח שכניסת הגולשים ממנועי החיפוש נמשכת 10 שעות ביום 5 ימים בשבוע, כלומר 2600 שעות בשנה (5200 שעות בשנתיים). מתוספת 2 לקוחות חדשים בשעה למשך שנתיים נקבל עוד 10,400 לקוחות חדשים.

תעשו את החשבון…!

פרטים אודות מחבר המאמר:

צחי כרמלי מהנדס עשייה וניהול, פלנר אסטרטגיה שיווקית ומנכ"ל חברת לוג טק תקשורת בע"מ. החברה עוסקת בפיתוח אפליקציות אינטרנט מדור ה- Web 2.0 ומספקת שירותי כתיבה מקצועית לקורות חיים דרך האתר http://www.mbcv.co.il ליצירת קשר: info@mbcv.co.il

אודות הכותב: צחי כרמלי

פלנר אסטרטגיה שיווקית, מהנדס תעשיה וניהול ומנכ"ל חברת לוג טק תקשורת בע"מ.

החברה מספקת לקהילת העסקים דפי נחיתה ושירותי אספקת לידים מבוססי קמפיין דיוור ממוקד.

פרטי התקשרות: info@mbcv.co.il / www.mbcv.co.il

מעוניינים להזמין דף לידים? לחצו כאן

מקור המאמר: http://www.reader.co.il/article/2021/הנוסחה-שתעשה-לך-סדר