קופירייטינג והמאבק על התודעה

מאת: נגב ייעוץ ופיקוח אינטרנטי

מדי שנה, אינספור חברות שוכרות את שירותיו של קופירייטר, (או בשמו העברי "רעיונאי"), בכדי שיעצב עבורם תשדיר פרסום כלשהו, ויעזור בקידום המכירות של מוצריהם. קופירייטינג הוא מקצוע שנוי מאד במחלוקת:

אחדים סבורים כי זוהי עבודת מרמה ובדיה, נוספים חושבים כי זהו מקצוע זוהר ויוקרתי, ואחרים מאמינים כי כישרונו של קופירייטר הוא נדיר וכמעט שלא בנמצא.

עושי החלומות , בודי המילים

קופירייטר, כהגדרתו, הוא אדם הפועל מטעם משרד פרסומי כלשהו ואחראי על "הנדסה ועיצוב" של הרעיונות המשולבים בתוכן הפרסומי.

עבודה של קופירייטר דורשת יכולות לשוניות גבוהות ושליטה מוחלטת בשפה. עליו לספק ללקוחותיו מסרים או תכתובות מבריקים, קליטים ויצירתיים, שיסייעו בשיווק מוצר כלשהו.

למעשה, כל הפרסומות שאנו פוגשים, בכל מדיום (רדיו, טלוויזיה, פרסום חוצות ושלטים, אינטרנט וכד') נכתבו תחת ידיו המוכשרות, יותר או פחות, של קופירייטר. קופירייטר מהווה, למעשה, את החיבור בין הלקוחות ובתי העסק. הוא זה שמרכיב את החלומות, של כולנו, מבטיח לספק עבורנו את המוצר האידיאלי ובד בבד, מייצר גם את כמיהתנו אליו.

כדי להגדיר נכונה את עבודתו של קופירייטר, עלינו להבין מהי פרסומת ומהן מטרותיה.

מהי פרסומת?

הפרסומת היא הכלי העומד לרשותו של קופירייטר. זהו כלי מדהים ויוצא מהכלל, שרבים ממעיטים בערכו. תפקידה של הפרסומת הוא "להציף" אותנו. להביא משהו או מישהו לתודעתנו. ממעיטים בערכה של הפרסומת, אולי, מפני שהיא לרוב לא גורמת לנו "לקום ולקנות". עם כל הכבוד לתחכום שבפרסום, גם אנחנו, הקהל אליו הוא מופנה מתוחכמים במידת מה. הפרסומת חודרת, לאט ובמסירות אל תוך התודעה שלנו, אל המודע והלא מודע שלנו. אמנם לא נרוץ לקנות את הוופל החדש תיכף ומיד, אבל כאשר ניתקל בו בפעם הבאה, בדוכן או קיוסק קרוב, הוא יבלוט על פני השאר. היד תושט אליו, בלי שאפילו נזכור למה. זאת- יודע קופירייטר מוכשר אל- נכון.

זוהי הגאונות שעומדת בבסיס הפרסום. ועבודה גאונית, מבצעים גאונים.

איך זה עובד?

חוששני, שזהו סוד גדול.

התחושה המתמדת , שאיננה נעימה תמיד, היא שיש מישהו חכם מאיתנו. מישהו שיודע מהו מקור החולשות שלנו, ממה אנחנו מפחדים, למה אנחנו מחכים, מה אנחנו מאד רוצים.

אותו אדם מוכשר, הוא הקופירייטר. היה זה קופירייטר שהשכיל להושיב תינוק רך במושב מכונית, כדי לפרסם את בטיחות המכונית, כמו גם, בוודאי, את בטיחות הילד. כי איזו אם לא תרצה להגן על תינוקה באופן הטוב ביותר?

או, למשל, קופירייטר בחר להציג דוגמנית יפהפייה בפרסומת למוצרי שיער. כי הוא יודע שכך כולנו הינו רוצים להיראות.

דוגמה מצוינת נוספת: בשנות ה80, קופירייטר גאון, פרסם כתובות מוזרות במשך מס' חודשים: "אונו" , "אונו" "אונו".

על שלטים בעיר ומחוצה לה, על קירות, בכל מקום.

מה זה אונו, אתם שואלים?

אונו, או בשמה המלא, פיאט אונו, היא אחד הרכבים שהציפו את השוק בשנות ה80. ועובדה זו מדברת בעד עצמה.

הפרסומות לא תמיד גלויות וברורות לנו.

חברת נעליים מובילה,למשל, תשלם הון עתק לבמאי סרט מצליח, רק בכדי שינעיל לרגלי השחקן הראשי שלו זוג נעליים מהקולקציה החדשה שלה.

חברת "קוקה קולה" ,בשנות ה-90, השתמשה בכך שבסרטים מצוירים, התמונה הנעה מורכבת מ24 תמונות בודדות, שהעין לא מבחינה בהן- אלא רק בתנועה המוגמרת, ו"שתלה" ציורים של בקבוקי קולה בין התמונות.

הצופים אמנם לא הרגישו, אבל מלאי הבקבוקים בקולנוע אזל. הדבר היה לא חוקי כמובן, וזהו סיפור אחר לגמרי, אבל דבר אחד ברור לחלוטין:

המאבק על תודעתנו גדול ורב וכמעט כל האמצעים כשרים.

כסאות לילדים מעץ

אז קופירייטר, כאמור, הוא הגאון העומד בבסיס כל זה. האומנם?

כן. הוא ונוספים כמובן, האחראים על הפן הווקאלי, המאיירים ועוד רבים נוספים.

אבל לא תמיד הרעיונות עולים יפה.

כך למשל, תכנים רבים הם בעלי אופי פוגעני, שמייצר את ההיפך מהנדרש.

פרסומות שפונות לגברים הן לפעמים בעלות אופי שוביניסטי, וכך למשל, אשתו של פלוני, לא תאחז עבורו את הדאודורנט החדש של חברה מסוימת, למרות שהוא עצמו, נראה היה נלהב, אבל לרוע המזל היא זאת שעורכת את הקניות הביתה.

אב שרוצה לשלוח את בנו, שהגיע סוף סוף לפרקו ,להשלמת מבחני הבגרות, לא בהכרח יפנה למוסד שעל חזיתו תלוי ההגיג "לך תצטיין". אבל בעיני, הסלוגן הזה דווקא מצא חן.

אם כך, על קופירייטר להיות יצירתי, לשלוט היטב (ובאופן אחראי וחוקי כמובן) ברזי השפה העברית וביכולתם של המוח והנפש הישראליים (במקרה שלנו) להכיל וכן גם לדעת למען מה למי, תוך חישוביות מתמדת של רווח והפסד. למעשה, קופירייטר הוא גאון פסיכולוגי היודע ליצר בעבורנו את חלומותינו ושאיפותינו הכמוסים ביותר. אלו ואחרים, הם מפתח לתרבותנו הנובעת מצרכינו הנפשיים. כך יוצא, שלקופירייטר יש יכולת ממשית ליצור שינוי תרבותי של ממש.

לפעמים, התוצאה של פרסום שגוי היא מצחיקה, כמו למשל הכיתוב "כסאות לילדים מעץ", (מי מעץ, הכיסאות, או הילדים?)

או, שהיא פשוט לא כל כך עובדת. והתוצאות, כאמור, על המדפים.

"גבולות לשונו הם גבולות עולמו".

הסלנג, בד בבד עם התחלפות הדורות, שהיא ברכה לרבים, מביאים עמם נזק, גם לעולם הקופירייטינג. השפה העברית היא מורכבת ואוצרת בתוכה אינסוף אפשרויות, לכל הבא בסודותיה. הקופירייטינג, יופיו טמון למעשה ביכולת המשחק הנבון והמושכל במילים ובמשפטים. אבל, יכולת זו שמורה למעטים.

כך יוצא, שקשה היום להשיג קופירייטר ששולט בשפה על בוריה.

כותב, למשל, מנכ"ל ADMAN , חברה להשמת כוח אדם בעולם הפרסום,

"אני מופתע, כל פעם מחדש, מקופירייטרים המגיעים אלי עם תיקי עבודות המוכיחים בעליל שהם אינם יודעים עברית. לא זו בלבד שאינם יודעים לאיית כהלכה אבל הם גם לא יודעים דקדוק, תחביר ומשמעות, מה שנקרא א-ב של השפה. ואני כבר לא מדבר על אלה שמתעקשים לנקד טקסטים כאשר ברור כשמש

שאין להם מושג ירוק בניקוד"…"כיוון שהם [הקופירייטירים] כותבים את החומר הפרסומי שאנחנו נחשפים אליו, השפעתם על התרבות והשפה שלנו, היא כבדת משקל."

ואכן, כך הדבר. לפרסום ולכותביו ומפיקיו יש אחריות רבה לכבוד השפה ודובריה. אין ספק , קופירייטר שמתנסח בעברית קלוקלת, ממיט קלון על השפה וגם על קהל לקוחותיו. אינטליגנציה ויכולת נובעות היטב ממילים נבונות והבנת החוקיות והיופי של התחביר.

תופעה נוספת רווחת היא השימוש ב"שפה האמריקאית", דהיינו, שזירת מונחים לועזיים לחלוטין בתכני פרסום עבריים.

אינני סבור, בהכרח כי מחסור ביכולת לשונית ועילגות,הם המחייבים קופירייטר "לגנוב" משפט או מילה, ולא להמציאם בעצמו. עלינו לזכור, בבואנו לשפוט את הדברים, כי בבסיס עבודתו של קופירייטר עומד הצורך לפנות אל הקהל. לעתים הקהל עילג בעצמו, ואין ברהיטות יתרון בהכרח.

אם כן, ודאי אין זה פשוט להיות קופירייטר. זהו מקצוע המלווה בקשיים רבים. אין זה קל לספק את הלקוח, בו בזמן גם את מבקרי הפרסום למיניהם, להשתכר כראוי, לחיות ברוגע וכל זאת- כאשר אתה מצליח לבדות ולהפיק תחת ידיך פנינים לשוניות בזו אחר זו.

אין ספק שזוהי עבודה המהלכת על קו דק וכמעט בלתי אפשרי שבין גאונות עסקית, אומנות ייחודית ומידת מה של ממכר אשליות. אין ספק גם כי הקופירייטינג ועבודת הפרסום מאתגרות לא פעם את המוסר.

נכון, אור הזרקורים השמור לחדי הלשון הוא במרחק של מה בכך, אבל את הפירות יקטוף כנראה רק קופירייטר שישכיל לא למען פרסומת לילדים מעץ.

פרטים אודות מחבר המאמר:

נגב ייעוץ ופיקוח אינטרנטי –

יעוץ וליווי חינם להצלחה אינטרנטית מלאה.

"נגב" הינה חברת יעוץ ופיקוח לכל סוגי השירותים האינטרנטיים: בניית אתרים, קידום אתרים, שרותי תוכן, קופירייטינג ותרגום, שיווק וכן פרסום ברשת, תכנות ופיתוח אפליקציות, תכנון וייעוץ עסקי, טלמרקטינג ועוד… השירות חינם.

מקור המאמר: http://www.reader.co.il/article/29012/קופירייטינג-והמאבק-על-התודעה