פרסום בגוגל אדוורדס – איך להצליח בלי לקרוע את הכיס?

פלטפורמת הפרסום של גוגל – גוגל אדוורדס, מאפשרת לבעלי עסקים להגיע באופן מיידי לקהל יעד ממוקד המחפש את המוצר שלהם. הפלטפורמה – מאפשרת לבעלי עסקים מדידה מדוייקת של עלות פר מבקר / ליד / מכירה, והפחתת הסיכונים הכרוכים בעלויות הפרסום באינטרנט למינימום.

כמי שמשווקת באינטרנט מזה כ-10 שנים, אני יכולה להעיד כי אם עושים שימוש נכון במדיה – היא האפקטיבית והמדידה ביותר מכל ההיצע הקיים, ויכולה לספק תוצאות שהן פעמים רבות ב 200%-300% יותר טובות ממדיות אחרות באינטרנט.

כמנהלת קבוצת מקצועני פרסום בגוגל – בפייסבוק, פעמים רבות אני רואה מפרסמים ותיקים וחדשים – המתלוננים על עליית מחירי הקליקים בתחומים מסויימים, עליה אשר מתרחשת כתוצאה מניהול לא נכון של קמפיינים חדשים.

מדריך קצר זה – אני כותבת על מנת לעשות את העולם של כולנו – המפרסמים החדשים והותיקים בגוגל – לעולם טוב יותר: עולם בו הקליקים ממוקדים ויעילים, בעלות נמוכה ככל הניתן.

מסגרת העבודה

מסגרת העבודה היא תוכנית הפרסום של גוגל – גוגל אדוורדס. גוגל אדוורדס כוללת בה שני אפיקי פרסום: רשת החיפוש, ורשת התוכן.

רשת החיפוש – מתייחסת למודעות טקסט המופיעות לצד תוצאות חיפוש – בגוגל ובמנוע החיפוש של גוגל אשר מוטמע באתרים נוספים. ברשת החיפוש אנו יכולים "לתפוס" גולשים שמחפשים פתרון – ולהציע להם אותו באופן ממוקד.

רשת התוכן – מתייחסת לכל סוגי המודעות (באנרים, מודעות וידאו, מודעות טקסט), המופיעות לצד דפי תוכן ברשת האינטרנט בצורה קונטקסטואלית (תלויית הקשר) או ממוקדת פר אתר.

ברשת התוכן – אנו יכולים "לתפוס" גולשים שקוראים מידע בתחום מסויים, ולהציע להם מוצר באותו התחום או בתחום קרוב.

טיפ ברגע: למפרסמים בעלי תקציבי פרסום קטנים – כדאי להתחיל רק ברשת החיפוש,  שם – אפשר להשיג את הגולשים הממוקדים ביותר.

איך בונים קמפיין?

נתחיל ממבנה המערכת. מערכת הפרסום של גוגל בנויה בצורה היררכית, ובה: חשבון מפרסם – > קמפיינים – > קבוצות מודעות (מודעות ומילות מפתח).

חשבון מפרסם – צריך להיות לכם אחד, והוא מתייחס לפרטי העסק שלכם, לאופן החיוב ולאמצעי התשלום. כאשר פותחים חשבון חדש – כדאי לקבוע כי מטבע החיוב יהיה בשקלים ולא בדולרים, וזאת משום שגוגל לא גובים עמלת המרה לשקלים, וחברת האשראי שלכם כן. אם גוגל מחייבים אתכם בשקלים – אתם יכולים לחסוך כ2.5% בעלויות הפרסום.

פרטי חשבון המפרסם שלכם הם הראשונים שגוגל מבקש עם פתיחת החשבון ולפני יצירת הקמפיין הראשון.

קמפיין – הוא המסגרת המתייחסת לשפה, מדינה, רשת פרסום ותקציב.

כך למשל:

• אם אתם מפרסמים בישראל בעברית ברשת החיפוש ויש לכם 10 ש"ח ביום לפרסום – אתם צריכים קמפיין אחד בלבד.
• אם אתם מפרסמים גם ברשת התוכן – אתם צריכים קמפיין נוסף לרשת התוכן.
• אם יש לכם תחומי פעילות שונים שצריכים מסגרות תקציב שונות – כדאי לכם להקים קמפיין נפרד לכל מסגרת תקציב. הפרדה זו תאפשר לכם להקצות למשל 100 ש"ח ביום לאירועים, ו30 ש"ח ביום לארוחות עסקיות אם אתם מסעדה.

קבוצת מודעות – היא המסגרת המתייחסת לעולם תוכן ולנוסח של מודעה. קבוצת מודעות מכילה מצד אחד מילות מפתח אליהן אנו מכוונים, ומצד שני אלטרנטיבות של מודעות שיוצגו למחפשים.

כך למשל:  אם אתם מייצרים עוגות חתונה ועוגות יום הולדת – תוכלו להפריד את קבוצות המודעות כך שהמחפשים עוגות חתונה יקבלו מודעה המתייחסת לעוגות חתונה, ולהיפך.

מודעות – בכל קבוצת מודעות אנו יכולים לשלב כמה מודעות אלטרנטיביות. כדאי שיהיו בכל קבוצה 4-5 חלופות מהן המערכת תבחר את היעילה ביותר. יותר מ-5 מודעות בקבוצה מקשה על הבחירה האוטומטית של המערכת, ופחות מכך יכול לפגוע באפקטיביות של הקמפיין.

מילות מפתח – בכל קבוצת מודעות יש אפשרות להכניס מילות מפתח ללא הגבלה. חשוב שכל מילות המפתח יתייחסו לאותו תחום (עוגות חתונה למשל), ויתנו פרישה כמה שיותר רחבה לתחום במגוון גדול של ביטויי "זנב ארוך".

גוגל לא מגביל את כמות מילות המפתח שאנו יכולים להכניס בכל קבוצת מודעות, וכדאי לעשות שימוש בתכונה זאת, ולהרחיב עד כמה שניתן – בהטיות ושילובים בין מילים. כלי מילות המפתח של גוגל – יכול לסייע בבניית רשימה ארוכה ונכונה.

ככלל – כדאי להמנע מהכנסת אותה מילת מפתח בשתי קבוצות מודעות מתחרות – ולהכניס רק בקבוצה אחת, הרלוונטית ביותר.

בבניית הקמפיין הראשון שלכם בגוגל – המערכת תכוון אתכם ליצירת קבוצת המודעות הראשונה, לאחר יצירתה תתבקשו להכניס את פרטי החיוב שלכם, ומשם תוכלו לעבור לעבודת האופטימיזציה של הקמפיין.

עבודת האופטימיזציה צריכה להיות מתמשכת, אבל אם תבנו את הקמפיין בצורה נכונה תוך הפרדה נכונה בין הישויות במערכת – נקודת ההתחלה שלכם תהיה הטובה ביותר. הדבר הדבר שהכי חשוב לזכור בבניית הקמפיין הוא הפרדה כמה שיותר גבוהה ונכונה בין חלקי המערכת. ככל שנשכיל להפריד בין תחומים, תקציבים, מסכי נחיתה ומודעות – כך יוכל הקמפיין שלנו להגיע לביצועים טובים יותר.

כאשר מבצעים את ההפרדה – צריך לחשוב על הגולש, ההבטחה שאנו נותנים לו, ואיך אנחנו מיישמים אותה. כך – צריך להגיע למצב בו גולש שמחפש למשל "שיאצו ברעננה" – יגיע למודעה (הבטחה) שמציעה לו טיפול שיאצו באזור רעננה, מודעה אשר תוביל לדף נחיתה שמציע טיפולי שיאצו בבית או בספא ברעננה.

מסגרת התקציב אותה נקבע – יכולה להשתנות, אולם אני ממליצה להתחיל בכמה ימים עד שבוע של מסגרת תקציב מכסימלית, ולאחר מכן להפחית למסגרת שהיא ריאלית בשבילנו, ומשם לאורך זמן להעלות.

פעולה במוד כזה – תאפשר לנו להבין את הסביבה בה אנו פועלים תוך כמה ימים קצרים, ולווסת את מסגרת העבודה שלהו בצורה נכונה ומושכלת.

טיפ חשוב: מחקרים מראים כי מקומות 3-5 במודעות הממומנות  הם האפקטיביים ביותר מבחינת יחס ההמרה של הקמפיין.

והכי חשוב

זכרו כי המטרה שלכם בפרסום בגוגל לעולם לא צריכה להיות "להופיע ראשון ולא משנה באיזה מחיר". מוד עבודה מסוג זה יפגע בכם בטווח המיידי, ובמפרסמים האחרים במערכת בטווח הרחוק. לפני שאתם מתחילים בפעילות פרסום – חשבו טוב מה אתם רוצים להשיג מהפרסום, וצרו את הקמפיין שלכם בהתאם, תוך התאמת מילות המפתח עד כמה שניתן למטרה זו.

כך – מפרסם שרוצה למכור שירותי בר אקטיבי לחתונה, ירוויח הרבה יותר מפרסום עבור המונח "בר אקטיבי" או "בר אקטיבי לחתונה" מאשר מפרסום למונח "חתונה" – בו התחרות רבה, מחירי הקליקים גבוהים, והקהל לא ממוקד.