Quality score – איך תשפרו את ציון האיכות במודעות האדוורדס שלכם?

ציון האיכות (Quality score) למילות מפתח ספציפיות ומודעות במסגרת מערכת אדוורדס (AdWords) של גוגל מוכר והוא מרכיב חשוב מאוד בהצלחה של קמפיינים בגוגל והצגת המודעות הנכונות לגולשים – בעיקר בחיפוש ובמידה שונה מעט גם ברשת התוכן והדיספליי. בהקשר לאותו ציון איכות ברמת מילת המפתח, אנשים רבים לא מכירים בכך שלרוב אי אפשר לפתור בעיה בציון (QS) רק בנתון ציון האיכות למילת המפתח הזמין בממשק האדוורדס. יש עוד היבטים לבחון על מנת לפתור את הבעיה כולה. מדריך זה יפרט לגבי סוגי ציון האיכות של גוגל ולגבי דרכים לשפר אותו על מנת להשיג תוצאות טובות יותר מקמפיין פרסום.

ציון איכות מגוגל

סוגי ציוני איכות

פרסום ממומן בגוגל כולל סוגים שונים של ציוני איכות שלכל אחד מאפיינים וחשיבות משל עצמו. יש ציון איכות ברמת החשבון המשקלל את ביצועי העבר של כל המודעות ומילות המפתח בחשבון, יש ציון לקבוצת מודעות ספציפית המאפשר לקבוע באילו תחומים יש להשקיע מחשבה ואופטימיזציה בתוך הקמפיין, ישנו ציון האיכות של מודעות ומיקומים ספציפיים בפרסום בגוגל על גבי רשת הדיספליי, ציון ברמת המודעה הבודדת בחיפוש, ציון QS לעמודי נחיתה של מודעות, ציון לביצועים במובייל וישנו כמובן ציון איכות ברמת מילת המפתח – הסוג המדובר ביותר.

ציון האיכות ברמת מילת המפתח זמין לצפייה בממשק האדוורדס, הוא בנוי על סולם של 1-10, מהנמוך לגבוה, הציון הוא שקלול של ביצועי מילת המפתח המדויקת בשאילתות חיפוש ומידת ההקלקה על המודעה שלך. עד לצבירת אלפי חשיפות של מילת המפתח והמודעה ציון האיכות מתבסס על נתוני עבר, ככל שיש יותר חשיפות כך הנתונים משקפים את המצב בפועל כרגע. להגדלת החשיפות אפשר למשל לנתח את החשיפות מבחינת חלק החשיפות מכלל המקרים הרלבנטיים, להקל מגבלות התאמה ספציפיות או להוסיף אפשרויות התאמה רחבות ולפתוח מעט את הנושאים כך שמילות המפתח לא יהיו בתחום נישה מדי.

גוגל

מדוע ציון האיכות של גוגל חשוב?

מבחינת פרסום בגוגל והאופן בו ענקית החיפוש והפרסום רואה את ציון האיכות, נתון זה חשוב כי הוא מייצג את הרלבנטיות של המודעות / מילות המפתח שלך לשאילתות חיפוש. השאיפה של גוגל היא להישאר מנוע החיפוש המוביל, הם משיגים זאת באספקת תוצאות חיפוש רלבנטיות וכמו שיותר מותאמות אישית לגולשים, אותו ציון איכות חשוב וחמקמק לעיתים הוא פקטור מרכזי בהשגת יעד זה.

מבחינת המפרסם, ציון איכות הוא מדד חשוב מסיבות רבות. הנתון מראה לנו האם מילת מפתח בכלל עומדת בקריטריונים לכניסה ל"מכירה הפומבית" של בידים על הקלקות, ולכן האם יש סיכוי שהמודעות המשויכות בכלל יוצגו למילה זו. בנוסף, ציון האיכות, לצד הביד על העלות לקליק, משפיע על מיקום המודעה בעמוד החיפוש וגם מוזיל משמעותית את העלות לכל קליק – ביד גבוה לבדו אינו מספיק! לכן ציון איכות הוא ממד חשוב שיש להשקיע בו מחשבה ומשאבים, בייחוד למפרסמים בעלי תקציב מוגבל וקטן יחסית. בפועל, גוגל מכפילה את הביד לקליק בציון האיכות ומקבלת כך את מיקום המודעה. ציון איכות גבוה ואופטימיזציה של החשבון יגרמו להופעת המודעה גבוה יותר ממודעה עם ביד יקר יותר של מפרסם בעל ציון נמוך יותר.

באופן דומה, ציון האיכות משפיע על מיקום המודעה והיקף החשיפות בפרסום ממומן גם ברשת הדיספליי על פי מילות מפתח או מיקומים.

טעויות נפוצות לגבי ציון האיכות של גוגל

פרסנו לפניכם את הסוגים השונים של ציון איכות מבחינת גוגל ואת הסיבות המרכזיות לחשיבותו של נתון זה. להלן טעויות בתפיסה לגבי המקרים השונים של ציון איכות.

• שינוי של סוג ההתאמה משנה את ציון האיכות: בעיקרון, גוגל מודדת ציון איכות בלי להתחשב בסוג ההתאמה של מילת המפתח (Match Type). לכן, אם יש בחשבון התאמה רחבה, לביטוי והתאמה מדויקת – לכל השלוש יהיה אותו ציון איכות. לכן שינוי של סוג ההתאמה לביטוי או מילת מפתח לא משנה את ציון האיכות.

• ציון האיכות נפגע כאשר משהים מודעה או מילת מפתח: בפועל, השהיית מודעות או מילות מפתח אינה משפיעה כלל על ציון האיכות, מכיוון שהציון מבוסס על ביצועים בפועל – כך שאם אין הצגה של המודעה או שימוש במילת המפתח אין מה לשנות בחישוב הקיים.

• ציון איכות בחיפוש משפיע על הציון של רשת הדיספליי: אלו שני ציוני איכות שונים ונפרדים זה מזה, לכן הם לא משפיעים זה על זה. רשת הדיספליי (כוללת מיליוני אתרים שונים) שונה מאוד מעמודי החיפוש, כך שהשפעה כזו היא בלתי אפשרית מבחינה טכנית ומעשית.

• מיקומים גבוהים יותר משפרים את ציון האיכות: על פני השטח, זה עשוי להיראות נכון, אך אופן החישוב כולל כלים לפצות על הבדלים במיקומי המודעות – כך, גוגל לוקחת בחשבון שמודעות במיקומים גבוהים יותר זוכות להקלקות רבות יותר ולכן הנוסחא מפצה על ההפרשים באופן מתמטי.

•  מחיקה או שינוי מבני של מרכיבי ציון איכות נמוך מוחקים את ההיסטוריה של הרכיב: לא נכון, כל המידע ההיסטורי על ביצועי מילת מפתח או מודעה למשל נשמרים ומחושבים בחישוב ציון האיכות. אך גוגל בכל זאת ממליצה למחוק חלקים פגומים ולא טובים המשפיעים לרעה על ציון האיכות.

סיבות לציון איכות נמוך ודרכים לשפר את המצב

להלן כמה גורמים לציון איכות נמוך – רצוי לעבור על הרשימה בניסיון לשפר את הציון.

1. לבדוק את כתובות היעד (Destination URLs) מבחינת קישורים "שבורים" ודפי נחיתה לא תקינים.
2. בדיקת מהירות האתר באמצעות "גוגל וובמאסטר טולס" או אנליטיקס, אתר איטי סופג פגיעה בציוני האיכות.
3. ניסוח מחדש של מודעות עם יחס הקלקות (CTR) נמוך – מתחת ל-1.5%.
4. הכללת מילות מפתח איכותיות ורלבנטיות במיוחד במודעות.
5. לבחון יישום החדרה דינמית של מילות מפתח (DKI) לשיפור CTR.
6. בחינת החשבון כולו ואופטימיזציה בהתאם לצורך על מנת לשפר ציון איכות – השהיית מילות מפתח עם CTR נמוך, קבוצות מודעות קטנות וספציפיות יותר, דפי נחיתה רלבנטיים מאוד ועוד.